Marketing braucht Agilität

Zittau, 9. Februar 2021. Von Thomas Beier. “Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben!” – dieser Satz des Sowjet-Reformers Michail Sergejewitsch Gorbatschow ist zum geflügelten Wort geworden. Ursprünglich gemünzt auf gesellschaftliche Veränderungen gilt er jedoch vor allem in der Wirtschaft – und das gleich in mehrfacher Hinsicht.

Wer verliert und wer gewinnt

Oft sind die ersten, die einen neuen Markt als Anbieter besetzen, zugleich jene, die die Kunden fest an sich binden. Für Nachzügler wird es schwierig, ein noch ausreichend lukratives Kundenpotential zu finden und zu erschließen. Die Gelegenheit, als Erster aufzutreten, ergibt sich allerdings eher selten. Für bestehende Unternehmen und andere Organisationen vom gemeinnützigen Verein bis zur Verwaltungseinheit jedoch geht es darum, sich im Markt als überaus reaktionsfähig zu erweisen. Wer zögert, auf eine Kundenanfrage zu reagieren, verliert. Wer eine gute Idee nicht nutzt, verliert. Wer nicht mit der Zielgruppe in Kontakt ist, um Ansprüche und Trends blitzschnell aufzugreifen, verliert.

Das hört sich logisch an, aber nötige Agilität in der Geschäftpraxis bei vielen Unternehmen noch nicht angekommen. Für spezialisierte Unternehmen der Werbewirtschaft ist es immer wieder tragisch, wenn sie ihre Kunden auf neue Trends hinweisen, doch diese nicht reagieren und erst einmal abwarten wollen, "ob das was ist". Erst, wenn ein Trend schon längst wieder abebbt, erzählen die Kunden von anderen, die ihn erfolgreich genutzt haben und wollen das jetzt auch – doch es ist zu spät. Dennoch werden in solchen Phasen im Investitionsbereich großartige Fehlentscheidungen getroffen, wenn etwa auf Technologien und Methoden gesetzt wird, die ihre Blütezeit hinter sich haben oder schon so selbstverständlich sind, dass gutes Geld damit nicht mehr zu verdienen ist.

Agiles Marketing für eine schnelle Welt

Eine der Herausforderungen, vor denen Vertriebs- und Marketingverantwortliche heute stehen, heißt agiles Marketing. Wer nun abwinkt und von einem Modewort spricht, der vergisst, dass ein Trend oder eine wichtige Herausforderung eine Bezeichnung brauchen, bei der jeder, der etwas davon versteht, sofort weiß, was gemeint ist.

Beim agilen Marketing geht es eben nicht um das stumpfsinnige Umsetzen geplanter Maßnahmen und deren nachträgliche Optimierung, sondern um agiles Marktverhalten – quasi just in time – im Rahmen einer Marketingstrategie. Für Unternehmen und andere Organisationen ist das ohne externe Hilfe kaum möglich, regiert hier doch oft noch die Prämisse: “Bloß nichts falsch machen und die Chefetage hat soundso recht!” Dramatisch wird es unter solchen Umständen dann, wenn die Personen in den Chefsesseln ihre Agilität längst verloren haben und nur noch aus Erfahrungswerten schöpfen – Erfahrungen, die oft genug in einer längst untergegangenen Wirtschaftswelt gemacht wurden.

Und so hält sich eben die Denke vom “Kunden anlocken” und der entsprechenden Suche nach einer Leimruten-Strategie, anstelle mit der Zielgruppe zu leben und sich zu deren erstem Ansprechpartner zu entwickeln. Das ist etwas ganz anderes als die Auffassung im klassischen Verkauf, wonach man nur richtig argumentieren muss, um den Kunden von einer Anschaffung zu überzeugen.

Rahmenbedingungen für mehr Flexibilität schaffen

Agiles Marketing heißt aber nicht, nun das fünfte Rad an den Wagen zu schrauben, sondern die Zusammenarbeit aller Räder im Marketing zu verbessern und zugleich mögliche Freiheitsgrade auszuloten, die es erlauben, sich flexibler als bisher zu organisieren. Um beim Bild vom Wagen zu bleiben: Sind alle Räder starr verbunden, wird es mit dem Lenken schwierig, wird aber wie bei einem modernen Geländewagen jedes Rad einzeln gesteuert und so im übertragenen Drehmoment seinen ganz konkreten Bedingungen angepasst, dann gibt es kaum ein Hindernis, das vom Wagen als Ganzes nicht überwunden werden könnte.

Anders gesagt: Nicht das Unternehmen, dass seinen Marketingleuten enge Vorgaben macht und sie so in eine Art von Zwanglauf bringt, bei dem die äußeren Bedingungen nur sekundär sind, agiert erfolgversprechend am Markt, sondern jenes, das möglichst viele – freilich koordinierte – Freiheiten erlaubt, damit jeder Bereich möglichst schnell und optimal am Markt agieren kann. Das geht nicht von heut' auf morgen, sondern bedarf eine systematischen Organisationsentwicklung. Deren Ergebnisse sind immer besser und liegen viel schneller vor, als wenn man abwartet, dass sich eine gute innerbetriebliche Zusammenarbeit – wenn überhaupt – von alleine entwickelt.